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  • 品众策划广告服务公司理念2019年09月25日

  • 服务体系

    一站式品牌战略规划、品牌体检、品牌消费者研究、新品牌创立、老化品牌升级、品牌塑造、品牌延伸、品牌核心价值提炼、分品牌定位与区隔、品牌推广与传播、品牌拉力提升、品牌识别系统建立、行业优秀品牌塑造、品牌视觉形象设计等关键服务。从根本上帮助企业解决品牌问题,助推企业品牌快速成长。

    约瑟夫?休格曼在他的《文案训练手册》中曾说过:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。

    正如“韦勒原理”提到的那样:不要卖牛排,要卖烧烤牛排的嗞嗞声。

    信息大爆炸的时代,每天都有大量的影像、声音、画面和文字在冲击着人们。喧闹缤纷的广告,种类繁多的品牌,往往让他们无法选择。

    在同质化尤为严重的今天,当产品在外观、性能上面没有突破性的创新时,利用功能性利益着手宣传、推广就变得益加困难。


    如何才能让品牌脱颖而出,拥有持久的生命力,并在用户脑海里留下深刻的印象?

    打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择。

    1 什么是品牌个性化定位

    何为定位?简而言之,是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功效放置在他们的心中,当消费者产生这类需求时,就会联想起这种品牌的产品。

    所谓个性化的定位,追求的是鲜明、独特、与众不同,达到一种“人无我有,人有我特”的境界。

    清晰的个性能够让品牌与其他品牌明显区分开来, 形成差异化。而关键在于找到品牌最突出且用户关注的差异点,既可以是功能上的也可以是情感上的。

    那么,有哪些途径可以打造品牌个性化定位?

    2 功能定位策略

    功能,即产品自身带有的各种属性:质量、性能、用途、包装、尺寸、价格、原材料、技术、外观、安装、维护等等。

    如今,大多数产品功能都大同小异,要想从功能方面入手打造品牌个性化定位,必须提炼产品最有特色、最具优势的利益点,使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分,让消费者形成独家记忆。

    1、直接采用新概念或新技术打造个性化定位

    这是一种创新型的定位手段,着眼于市面上从没有过的、独一无二的属性, 往往伴随着产品更新换代或者新技术研发,使得某个概念、功能点从无到有,从有到优,带有首创性特征,能够满足用户全新的需求。

    比如,无线充电装备、折叠屏手机、自动驾驶汽车、新型加热剃须刀……这些技术尚未得到大范围推广,有的还处在研发测试阶段,甚至只是概念,因此它们足够新颖和稀少。

    再比如,白加黑感冒药,率先提出“日夜分开服药”新概念,给用户提供了一个独特的利益:白天服用白色药片,既可以缓解感冒症状又保证精力充沛;夜晚服用黑色药片,则更有助睡眠。

    以此类新技术或新概念来做产品的定位,个性鲜明,能迅速占据用户心中的特定位置。

    2、从单一的产品功效打造个性化定位

    即利用产品能够为用户解决什么样的需求、带来怎样的使用效果去寻找定位点。

    功效性定位策略,往往取决于产品的原材料,单个产品里面通常包含了不止一种使用效果。这时,我们必须根据市场、用户、产品自身等情况,提炼出最具竞争优势的一个功效点进行定位。

    比如,“怕上火,喝王老吉”作为王老吉凉茶的定位,正是采用功效性定位方法,告诉用户:它有清凉祛火、清热解毒的作用,炎炎夏日、火锅烧烤之时,来一罐王老吉,消暑、下火必备。

    再比如,红牛饮料,它的定位是“困了累了喝红牛”,强调其功效是快速补充能量、消除疲劳。

    以产品功效作为出发点的定位策略,还应该为用户设定一个使用场景,带有强烈的画面感,使得定位更加清晰可辨。

    3 竞争者定位策略

    以竞争品牌作参考对象,明确自己所处的市场地位(领导者、追随者、挑战者、补缺者)。

    然后对竞品的功能点、知名度、消费者忠诚度等进行深度分析,找到自身产品的独特优势或最大区别,作为定位的入手点。

    好比,价格上有优势时,以“同样的品质,价格更低”为诉求进行定位,满足用户“爱占便宜”的心理。

    品牌起源时间足够长的时候,以“正宗”、 “老字号”等为诉求进行定位,展现其品牌历史悠久,品质保证。

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